完美日记联名《中国国家地理》推出的眼影。完美日记供图

花西子百鸟朝凤浮雕眼影盘。

相较于线下，消费者可能在线上更容易找到国潮彩妆的身影。从小红书到微博，从抖音到微信，国潮彩妆的线上矩阵无孔不入。直播带货的风口“带飞”了一批国潮彩妆，也建立了一个品牌“走红”的模板。花样百出的精美包装的国潮彩妆，主播、KOL们的“狂轰滥炸”下，在美妆市场还能走多远？

牢牢扎根线上，小红书、抖音成为主战场

在各城市商圈中，美妆品牌从来不是缺席者。它们往往在人流量最大的商场一层占据最显眼的位置，来来往往的消费者，尤其是女性消费者，想要目不斜视地从这些柜台路过，总是一件有些困难的事。从古时画眉点绛唇，到如今花样百出的美妆产品，消费者对美的追求已然形成了一条声势浩大的产业链。

不过，在这些形形色色的美妆专柜或门店中，却很难找到如今声势正旺的国潮化妆品品牌。例如国风彩妆品牌花西子和唇妆新秀Colorkey珂拉琪在线下没有门店；完美日记在北京仅三家门店，且距离市中心位置遥远；化妆师毛戈平的同名品牌MAOGEPING在京门店也只有四家……而今牢牢占据商场一层的，依然是雅诗兰黛、MAC、兰蔻、美宝莲等大众耳熟能详的“老面孔”。

与稀少的线下门店相反，国潮彩妆在线上牢牢扎根，淘宝、微博、小红书、抖音等社交媒体平台，成为这些品牌的角斗场。有部分消费者向新京报记者表示，“我觉得部分国货化妆品都是靠广告炒起来的热度。”

而对此买账的消费者也同样大有人在。90后的小李便是其中之一，看到关注的博主推荐便很容易被“种草”，“反正基本上都很便宜，买回来也不亏。”在购买一些自己未听说过的新品牌前，小李也会上豆瓣小组或者微博打听，发现没有人真正使用过，都是被宣传“种草”后，来“蹲蹲姐妹的测评”。

被国潮彩妆包围的不仅是消费者。作为某公关公司化妆品项目组的成员，小吴每到线上购物节前，便会忙得焦头烂额。“甲方动辄便要求投放数十个甚至偶尔会要求上百个账号，涵盖从抖音到B站的各个线上渠道和大中小各层级的KOL。”小吴所在的项目组每天都在愁甲方这几十万乃至几百万的投放应该怎么花。

“我刷抖音从来就不是娱乐，是工作，天天忙着挖掘KOL。品牌方如果指定KOL的话就还好，要是让我们自己找，特别是要求投很多账号的，那是真崩溃。而且被品牌方和KOL夹在中间，各种有苦说不出，经常需要自己亲自帮KOL改文案改配图，完了还要被两边抱怨。”

线上营销对品牌要求变高，仅靠设计远远不够

眼下，化妆品在线上营销领域可谓不遗余力。据CBNData数据，在2020年一季度至2021年一季度间，美妆护理的广告投放费用始终持续上涨，今年一季度涨幅已逾100%。抖音以24%的占比，成为2020年最热门的投放媒介。CC数据显示，今年一季度，美妆个护品类的抖店直播销量位居平台第三名，占比达12.42%。抖店销量前10名的品牌中，共有7家国产品牌上榜，其中花西子位列第一，Colorkey珂拉琪位居第三。

花西子正是在直播带货风口起飞的品牌之一，此前因与李佳琪合作“一炮而红”，成为外界津津乐道的热门话题。据CC数据分析，3月26日-28日为花西子店庆，在明星联动带货等营销活动的带动下，淘宝、抖音带货量均出现成倍增长。3月26日当天，花西子抖音品牌直播的观看人数达到峰值2486.4万人。

完美日记同样也是国潮美妆的营销“代表”。借助布局线上另一大营销渠道小红书，完美日记迅速走红，联名款产品更是助推其进一步破圈。截至目前，完美日记小红书粉丝量已达199.3万，获赞与收藏达457.5万。

出圈后，完美日记营销费用也水涨船高。据完美日记母公司逸仙电商2020年财报，去年逸仙电商的销售和营销费用达到34.12亿元，较2019年大幅增长172.74%；去年第四季度的销售和营销费用，占逸仙电商总净收入的比重由2019年同期的39.1%增长至70.3%。今年二季度，逸仙电商的销售和营销费用同比进一步增至9.73亿元。对于销售和营销费用增长的原因，逸仙电商将其归结于广告、营销和品牌推广成本的增加以及开设体验店等。

在各渠道维持高曝光显然是一件烧钱的事，而据艾瑞咨询报告预计，未来品牌方线上投放预算还将逐年增加。有分析指出，头部品牌的营销经验为后续新品牌铺路，如今短视频、直播带货以及与各媒体、代理合作等成为新老彩妆品牌的营销“标配”。

“线上营销对于品牌的要求与挑战变得更高了。之前投硬广、线上媒体、各平台博主分发就可以轻易完成推广的时代，早已一去不复返。现在的消费者更关注推广主题、关键词、中心等是否能引起共鸣。”业内专家侯聪向新京报记者表示，“与前些年相比较，现在出一个新的品牌或产品，条件会更加成熟一些。但是，仅仅是注册公司和品牌、找代工工厂、设计外包装等是远远不够的。还是要从消费者的具体需求和产品质量出发，唯有这样，才会具备长久的生命力。”

互联网彩妆走入线下，消费者“试用过”才安心

去年，小张在某直播间里购买了某款国潮彩妆品牌的眼影，起初她是被主播推荐以及产品精美的包装设计所吸引。然而，到手后眼影的实际质量却让她大失所望。该眼影不仅粉质粗糙、飞粉，脱妆速度也非常快，仅使用一次后便被她雪藏。虽然有所不满，但一想到这盘眼影低廉的价格，小张也就作罢了。“虽然说一分钱一分货，但如果能在线下店里试，那我是绝对不会买这盘眼影的。”小张直言。

然而，国潮彩妆更青睐给自己赋予互联网“人设”。在接受媒体采访时，花西子和完美日记均不约而同地在彩妆公司的名号前，加上了“互联网”的前缀。“互联网彩妆公司”就这样在自身与传统的彩妆公司之间划下了一道界河。

借势互联网崛起的国潮彩妆，目前在线下布局的仅完美日记、MAOGEPING等少数品牌，且门店尚未大范围铺开，数量稀少。逸仙电商于2019年1月开启新零售战略，直至去年9月才落地200家门店。另据采访，花西子方面也曾透露将考虑未来开设线下门店。

尽管现在仍在起步阶段，但国潮彩妆的这把战火，依然是要烧到线下的。“网购的消费习惯以及线下门店的成本，是影响国潮彩妆线下开店的主要原因。但在我看来，国潮彩妆品牌走入线下，将是一个最终的归宿。参考诸多现有的成功美妆品牌，都非常在意来自柜台以及一线消费者的反馈。在重要商圈设置体验店的新消费模式，可以成为品牌试水的一种方式。”侯聪表示。

无论线上营销如何锣鼓喧天，始终都难以取代彩妆的线下体验。新京报记者走访了完美日记和MAOGEPING的部分北京门店，发现完美日记和MAOGEPING的线下门店，也采取了线上线下的会员体系分开运作的方式，不仅积分不互通，品牌活动等也不一样。当新京报记者问及线上线下具体区别的时候，一位完美日记店员的回复或许更能说明问题：“肯定是线下活动更多，我们本身就是一个彩妆品牌，肯定是要更多的体验才可以。”

在探店时，两个品牌的店员都热情地添加了新京报记者的联系方式。而完美日记一方对私域流量的操作显然更加敏锐，在加上好友后，记者立刻被拉进了这家完美日记门店的群聊，群里共有400余名消费者。平时，相关工作人员会在群里发布各种直播通知，也会进行产品推介和权益发放，几乎每天都会持续发布各种信息。

除了开设品牌门店，近年来网红美妆集合店也开始陆续出现。2020年1月，WOW COLOUR首家门店正式开业，单日销售额超21万元，去年已开设600家门店。与丝芙兰这样标准化的门店不同，WOW COLOUR在门店风格上更加个性化，甚至还设置有自拍区，加之主打性价比，故成为不少消费者的“打卡地”。据官网信息，WOW COLOUR目前已有300余个品牌进驻，SKU（库存量单位）超过6000个，涵盖彩妆、护肤、香水、妆具等。

“对于初期没有能力、资源和财力开设线下门店的品牌而言，进驻集合店是一个与消费者面对面的机会。大家对新兴彩妆品牌或产品的信赖度其实没有那么高，试过再买才会更安心，并且可以减少线上退货率。”侯聪表示，“但店内各品牌的推广资源、C位陈列资源等，让品牌之间的竞争变得更加激烈。”

商品革新和技术迭代才是赢得市场的关键

国货美妆的蛋糕越做越大，问题也随之而来，专家指出，低研发、高营销的运营模式无法打破国产美妆品牌中低端的定位，随着中国市场复苏后国际品牌的强势加码，国产美妆品牌想要走得更稳、更远，并不简单。

实际上，在营销优势之余，国货美妆也在加大投资关键的研发和基础设施能力。比如完美日记母公司逸仙电商，去年推出孵化的新品牌完子心选就定位专业护肤，产品线涵盖护肤、彩妆、个护及美容仪器等。逸仙电商联合创始人陈宇文曾表示，未来三年，逸仙电商在产品研发上的投入预计将达1亿元以上。“我们的战略规划是，首先，始终把用户价值放在第一位，关注95后和00后需求；其次，逐渐从单一品牌向多品牌转变；再次，以用户需求制定战略规模，最终实现线上-线下一体化。”

据逸仙电商2021年第一季度财报显示，逸仙电商一季度研发投入约2774万元，同比增长127.5%，相当于去年同期的2倍多。逸仙电商本季度的研发投入占总营收的1.9%，较上年同期增长0.7%。截至2021年3月底，逸仙电商的专利数达75个，其中发明专利达36个。

另外，逸仙电商于2020年10月至2021年3月，先后收购了雅漾母公司姊妹品牌Galénic、英国美容品牌Eve Lom、护肤品牌DR.WU达尔肤的中国大陆业务，形成了从大众平价到中高端，从彩妆到护肤的多品牌、全品类矩阵。

业内人士强调，现在的消费者对于品牌、商品的忠诚度不及以前，所以通过商品的革新和技术的迭代，才是抓住消费者的关键，这也是为什么很多具有指标性的美妆产品，每几年就会在原有基础上更新的原因。

【观点】

互联网彩妆是一种符合市场趋势的进化行为

侯聪，生活美学家、健康美肌顾问

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新京报：新锐国货彩妆品牌们为何大都率先发力线上，却鲜少在线下有所布局？

侯聪：网购早已成为改变我们生活方式的一种新消费模式，尤其是90后、00后消费者更习惯网购，这必然会让新兴国货彩妆加强线上布局的力度。受疫情影响，近两年线上消费或无接触配送等形式再次升温。虽然曾有一些相关策略来补贴线下门店的租金，但租金仍然是线下门店的主要支出之一。所以，新锐国货彩妆品牌积极为自身赋予互联网属性是符合当下市场需求与市场发展趋势的一种“进化行为”。

2

新京报：在热闹表象的背后，新锐彩妆品牌线上营销中存在哪些痛点？

侯聪：对比传统彩妆品牌，国产新兴彩妆品牌在发展思路上有着“快、新、奇”的显著特点。但做产品，还要从消费者的具体需求和产品质量出发，需要时间与精力进行打磨，以及随着产品升级迭代的更新与修正，品牌才会具备长久生命力。

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新京报：线下广开门店的新锐国货彩妆品牌也强调线上线下联动，但并非长期举办，规模也不大，这类线下营销有何意义？

侯聪：带有线上线下联动性质的线下营销，看中的是在精心设计的陈列空间里，新产品与消费者的零距离接触，会成为吸引流量、为品牌招揽新客的一些关键词。一些品牌的线下联动行为，甚至会成为当地的网红打卡点，这对复苏线下门店的经济无疑是非常有帮助的。但若定位模糊、线上推广不及时，则完全有可能变成一种“自我愉悦”的过程。

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新京报：未来这些新锐国货彩妆品牌是否必须走入线下？

侯聪：在我看来，新锐国货彩妆品牌走入线下，会是一个最终的归宿。参考诸多现在成功的美妆品牌，都非常在意来自柜台、来自一线的消费者反馈。在重要商圈设置体验店的新消费模式，可以成为品牌试水的一种方式，但若市场反应好，还是应该走入线下，让产品拥有自己的线下舞台，让消费者近距离感受品牌文化与魅力。

采写/新京报记者 郑艺佳 王真真

责任编辑：王珍力